Pourquoi les marques ne se différencient plus ?

« Les pubs, ce n’est plus ce que c’était. Je me souviens quand on était jeunes, on regardait Culture Pub à la télé. C’était un vrai rendez-vous. Les pubs faisaient partie intégrante du divertissement. Aujourd’hui, tout est fade, un peu con. Tout se ressemble. »

Quand je regarde la télévision avec mon père, c’est d’ailleurs le seul moment où je regarde encore la télévision traditionnelle, j’ai le droit à ce genre de remarques.
En tant que professionnelle de la communication, ça pique un peu, mais je sais qu’il a raison.

Les familles recomposées qui sourient devant un plat de pâtes : on a compris l’idée.

Sobres, bienveillantes, bien-pensantes, inclusives : les marques peinent à se différencier. A force de vouloir être « pour tous », elles finissent par n’être pour personne.
C’est ça, la blandification qui touche aujourd’hui tous les aspects des stratégies de marque.

La neutralité est devenue la norme, et ça se ressent dans les positionnements de marque.

Cancel culture, peur de déplaire, du bad buzz et de la controverse : le politiquement correct a tué la créativité.

Arrondir les angles pour parler au plus grand nombre, polir chaque mot pour ne pas froisser, gommer chaque imperfection par peur de représailles, évincer les idées créatives qui pourraient faire réagir sur les réseaux sociaux… Le consensus est précisément ce qui donne de la tiédeur.
Oser, mais pas trop.

Pourtant, nous sommes dans une ère où l’authenticité est devenue le seul vrai moteur de confiance et de fidélité à une marque.

Nos clients l’ont bien compris et les briefs intègrent désormais des demandes de contenus plus incarnés, plus vrais, moins retouchés.
Paradoxalement, ils n’ont jamais été aussi précautionneux. L’intention se heurte à la peur et la prudence paralyse.
Les contraintes, qu’elles soient juridiques, hiérarchique ou budgétaires sont réelles, mais choisir de se fondre dans la masse par précaution reste un choix qui n’est pas moins risqué.

Notre rôle en tant qu’agence, c’est de ne pas perdre de vue qu’une marque, comme une personne, a une personnalité et du caractère, des qualités et des aspérités.
Une marque sans défaut, c’est une marque sans âme.
Et personne ne s’attache à un standard parfait.

L’intelligence artificielle mal utilisée écrase toute imagination.

Claude, ChatGPT, Gemini, tout le monde utilise les mêmes outils et les mêmes prompts pour analyser la concurrence, identifier les tendances, générer des idées et poser des stratégies. Mais n’oublions pas que ces outils se nourrissent grâce à des bases de données existantes.

En demandant à une machine d’analyser la moyenne de ce qui fonctionne, on obtient… un résultat moyen. Le résultat n’est pas médiocre, il est lissé. C’est propre, efficace mais ça n’émeut personne.
Ce serait comme réaliser un benchmark et reproduire exactement ce qui en ressort.
On rentre dans les rangs au lieu de faire le pas de côté.

L’intelligence artificielle est un assistant exceptionnel pour gagner en productivité, mais elle reste un piètre visionnaire qui ne fait pas le poids face à la sensibilité humaine capable de créer ce décalage qui interpelle et marque les esprits.

Manquer de prise de position, c’est accepter de sombrer peu à peu dans l’oubli. A notre époque, l’indifférence coute cher, et la rentabilité, c’est le nerf de la guerre.

Lorsque votre marque ne se différencie pas, vous n’êtes plus un choix mais une commodité.

Les leads sont d’abord plus onéreux car une campagne fade ne génère pas de clic, ce qui fait grimper les coûts d’acquisition. La fidélité s’effondre car sans identité de marque forte le consommateur ne s’attache pas, il ne compare que les prix. Le recrutement en pâtit car les talents cherchent des projets avec du caractère.

La différenciation est un réel levier de rentabilité. Le marketing prouve depuis des années que l’audace est un multiplicateur de profit qui permet de reprendre le pouvoir sur les marges.

C’est l’un des seuls moyens de sortir du ventre mou du marché, un endroit risqué où l’on ne se bat plus que sur les prix à défaut d’avoir su affirmer sa valeur.

A l’heure où la guerre de l’attention fait rage, prendre position est un acte de survie.

Sacha Guitry disait « Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui. »
Une vérité qui n’a jamais été aussi actuelle. Rester tiède, c’est perdre peu à peu l’intérêt de ses clients.

Alors que tout le monde chuchote, qui osera se faire entendre ?